Wie macht Nachhaltigkeit Premium?

„Nachhaltigkeit ist das neue Premium“ und „Kunden wollen grüne Marken!“  – diese aufmerksamkeitsstarken Titel fassen die Ergebnisse der Studie „Sustainability Image Score (SIS)“ von Facit Research in Kooperation mit Serviceplan Corporate Reputation und der WirtschaftsWoche zusammen. Die jährliche Erhebung untersucht seit 2011, welches Nachhaltigkeitsimage einzelne Unternehmen oder ganze Branchen aus Sicht der Verbraucher haben und wie sich Nachhaltigkeit auf das Unternehmensimage auswirkt.

Auch die Studie „Nachhaltigkeit 2016“ der digital research GmbH und der Zeitschrift absatzwirtschaft wirft aus Sicht des Verbrauchers einen Blick auf das aktuelle Engagement von Unternehmen in Deutschland in Sachen ökologischer, sozialer und ökonomischer Nachhaltigkeit und vergleicht den Status mit der Erwartungshaltung von Konsumenten. Die Ergebnisse kommen auf ein ähnliches Fazit: „Positive Markeneffekte durch Nachhaltigkeit – der Druck für Markenhersteller wird größer“.

Nachhaltigkeit wird vom Profilierungs- zum Hygienefaktor

Die Ergebnisse der beiden Studien lassen sich wie folgt zusammenfassen:

1. Nachhaltiges Handeln spielt für Konsumenten eine immer wichtigere Rolle
2. Das heißt auch, dass Konsumenten diesbezüglich immer höhere Erwartungen an Marken stellen.
3. Nachhaltiges Handeln von Unternehmen wirkt sich positiv auf zentrale Marken- und Marketing-Kennwerte aus
4. Nachhaltigkeit wird vom Profilierungs- zum Hygienefaktor – und zwar für jede Branche.

Die Ergebnisse geben außerdem Antworten auf die Fragen:

• Wie sieht nachhaltiges unternehmerisches Handeln aus Sicht der Konsumenten aus?
• Welche Erwartungen haben die Kunden an ihre Marken in puncto Nachhaltigkeit?
• Und welche Marken erfüllen diese Erwartungen überdurchschnittlich gut und haben Vorbildcharakter?

Nachhaltigkeit ist das neue Premium.

Früher war Qualität identisch mit Produktqualität. Und eine herausragende Produktqualität machte aus einem Hersteller einen Premiumhersteller. So einfach ist das heute nicht mehr: Hohe Produktqualität wird überall erwartet. Dazu machen schnelle Innovationszyklen, Vergleichsportale und Schnäppchenjäger klassischen Premium-Herstellern das Leben schwer. Nachhaltigkeit kann diese Lücke füllen. Das “gute Gefühl, das Richtige zu tun, bzw. zu kaufen” ist ein emotionaler Mehrwert, den sich Verbraucher etwas kosten lassen und der sich nicht so leicht kopieren lässt.

„Aber es kann doch nicht jeder grün sein!“ mag der eine oder andere einwerfen. „Doch!“ möchte ich antworten. Nachhaltige Unternehmen stellen nicht alle Bio-Produkte her, haben ausschließlich „LOHAS“ als Kundinnen und schmücken sich mit grünen Logos. Per Definition geht es bei nachhaltiger Unternehmensführung immer um das Ziel, Ökonomie, Ökologie sowie gesellschaftliche und soziale Verantwortung in Einklang zu bringen. Und das kann jedes Unternehmen auf seine Weise:

Wir als GreenAdz machen Marktforschung – nicht gerade eine Dienstleistung, die man mit nachhaltig und grün verbindet, oder? Dennoch verstehen wir nachhaltiges unternehmerisches Handeln als Kern unserer Marke. Dazu gehört, dass ein wertschätzender und respektvoller Umgang mit unseren Befragten im Fokus unseres Handelns steht und wir Befragungen immer mit einer Baumspende honorieren.

Dies passt glücklicherweise auch zum zentralen Ergebnis der Studie „Nachhaltigkeit 2016“, wonach die Säule ökonomische Verantwortung an der Spitze der Erwartungen der Kunden an Marken steht. Hierzu gehört in erster Linie „Wertschätzung und Fair Play im Umgang mit Kunden“ (57% Top2 (+ 6 Prozentpunkte im Vgl. zum Vorjahr)) sowie „Einhaltung der jeweils gültigen Datenschutzbestimmungen & sorgfältiger Umgang mit Kundendaten“ (ebenfalls bei 57 Prozent).

Die Erwartungen und Ansprüche der Kunden in Puncto Nachhaltigkeit steigen

Branchenübergreifend hat inzwischen jeder zweite Kunde (sehr) hohe Erwartungen an Unternehmen in puncto ökologisches, ökonomisches und soziales  Handeln – dies bedeutet ein Plus zum Vorjahr um bis zu 7 Prozentpunkte, wie Studie „Nachhaltigkeit 2016“ zeigt. Damit entwickelt sich der Aspekt Nachhaltigkeit vom Profilierungs- zum Hygienefaktor.

Die gute Nachricht: Die ökonomischen Auswirkungen der Nachhaltigkeit auf bzw. für eine Marke sind positiv: Z.B. zeigen die Ergebnisse der Studie „Nachhaltigkeit 2016“, dass ein höheres Engagement für Nachhaltigkeit  für 46 Prozent der FMCG-Kunden zu einer verbesserten Wahrnehmung der Produktqualität führt. Der „Sustainability Image Score“ (SIS) belegt bereits zum sechsten Mal in Folge den positiven Einfluss von Nachhaltigkeit und Corporate Responsibility auf das Image, die Kaufbereitschaft sowie die Kundenbindung von Marken.

Authentizität ist Grundvoraussetzung

Doch einen Haken hat die Sache: Das Engagement in Sachen Nachhaltigkeit muss glaubhaft sein und zur Marke passen. Denn Kunden unterscheiden verstärkt zwischen dem was Marken zum Thema Nachhaltigkeit kommunizieren und dessen, was aus Kundensicht an Nachhaltigkeitsengagement geleistet werden sollte bzw. tatsächlich geleistet wird. Ergebnisse der Outdoor-, Babynahrungs- oder Kaffeebranche belegen diese Entwicklung: Denn die Nachhaltigkeitskommunikation dieser Branchen ist produktspezifisch und passt wesentlich besser mit dem von Kunden wahrgenommenen, „tatsächlichen“ Nachhaltigkeitsengagement überein – sie ist relevant und authentisch.

Als prominentes Gegenbeispiel ist der Volkswagen Abgasskandal und dessen Folgen für VW zu sehen. Die Rückmeldungen der Kunden zeigen, die Marke verliert jegliche Glaubwürdigkeit in puncto Nachhaltigkeit.

Das wichtigste Ergebnis des SIS 2016 ist die Erkenntnis, dass Authentizität absolute Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Nachhaltigkeitskommunikation ist. An erster Stelle steht ein tatsächliches, produktrelevantes und ehrliches Nachhaltigkeitsengagement. Erst im Anschluss, folgt dessen passende und zutreffende Kommunikation – die dafür dann umso erfolgreicher ist.

Zu den Studien:

Die Nachhaltigkeitsstudie „Sustainability Image Score (SIS)“ untersucht seit 2011, welches Nachhaltigkeitsimage einzelne Unternehmen oder ganze Branchen aus Sicht der Verbraucher haben und wie sich Nachhaltigkeit auf das Unternehmensimage auswirkt. Durchgeführt wird sie von Facit Research in Kooperation mit Serviceplan Corporate Reputation und der WirtschaftsWoche. Für die Teilnahme an der Studie werden keine Nachhaltigkeitsexperten oder Meinungsmacher ausgewählt, sondern ausschließlich Konsumenten und Markenverwender: Der SIS basiert auf einer Online-Befragung von 9.000 Verbrauchern zu 106 Unternehmen aus 16 Branchen. In diesem Jahr wurden erstmals die Branchen Kaffee, Sportartikel und Outdoor untersucht. Der Index setzt sich aus der Bewertung in den drei Dimensionen ökologische, ökonomische und soziale Nachhaltigkeit zusammen. Die Studie zeigt, welchen Einfluss Nachhaltigkeit und Corporate Responsibility auf das Image von Unternehmen, die Kaufbereitschaft sowie die Kundenbindung haben. Und vor allem, wie die Kommunikation von Nachhaltigkeit von Verbrauchern wahrgenommen und bewertet wird. 2016 wurde besonders deutlich, wie wichtig die Authentizität von Unternehmen für ein gutes Nachhaltigkeitsimage und die Unternehmensreputation ist. Kunden urteilen zunehmend sensibler und beobachten genau, was tatsächlich geleistet und versprochen wird. Nachhaltigkeit wird von den Kunden darüber hinaus stärker der Produktqualität zugeordnet. Die Top-5-Unternehmen im SIS-Ranking 2016 sind BEBA, HiPP, Frosta, Patagonia und Miele.

Zu einer Kurzfassung der Studie geht es hier.

Die branchenübergreifende, online-repräsentative Studie „Nachhaltigkeit 2016“ (defacto digital research GmbH/ absatzwirtschaft, März 2016) hat zum zweiten Mal 100 Einzelmarken in zehn Branchen daraufhin untersucht, wie Verbraucher das Engagement ausgewählter Unternehmens- bzw. Produktmarken im Bereich Nachhaltigkeit einschätzen und wie sich deren Wahrnehmung im Vergleich zum Vorjahr verändert hat (Sustainability Engagement Index SEI). Die Stichprobe umfasst n=2.635 online-repräsentative Konsumenten.
Zentrale Entwicklung 2016 im Vergleich zum Vorjahr: Konsumenten fordern immer mehr einen eigenen Beitrag beim Thema Nachhaltigkeit von Unternehmen. Im Bereich der „Fast Moving Consumer Goods“ hat beispielsweise Weleda die Marke Andechser Natur 2016 von Platz 1 des Sustainability Rankings verdrängt, Platz 3 belegt Frosta. Die ersten drei Plätze im Bereich „Fashion“ belegen die Marken Trigema, Birkenstock und Schiesser. Weitere untersuchte Branchen sind Automobil, Energie, Einzelhandel, Finanzen, Gastronomie, Haushaltsgeräte, Mode, Telekommunikation und Tourismus.

Die Ergebnisse der Studien „Nachhaltigkeit 2016“ und „Nachhaltigkeit 2015“ können kostenfrei unter http://defacto-x.de/de/studien/ oder per Mail angefordert werden.

Über die Autorin: Dr. Sandra Gärtner ist Mitgründerin des Marktforschungs- und Technologiedienstleisters GreenAdz aus Hamburg. Die CUSTOMER EXPERIENCE und RESPEKT stehen bei unserem nachhaltigen Rekrutierungs- und Incentivierungsansatz an erster Stelle. Wertschätzender als klassische PopUp-Befragungseinladungen helfen wir unseren Kunden ihre Kunden durch gute Online-Befragungen besser zu verstehen: Wir sind immer unaufdringlich eingebunden und incentivieren jeden Befragten mit einer BAUMSPENDE.

Fotonachweis: Samuel Sharpe, „Smile“, CC-Lizenz (BY 2.0)
Die meisten unserer Bilder stammen aus der kostenlosen Bilddatenbank www.piqs.de

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