So wirkt Influencer Marketing: Kampagnenbegleitende Influencer Marktforschung für die Influencer-Kampagne von Finnern für die Marke Schmusy

Der Nachweis des ROI (Return on Investment) war, ist und bleibt im Influencer Marketing der entscheidende Faktor, um den Marktanteil dieser Diszplin von 1,5 Prozent des globalen Werbemarktes weiter zu steigern.

“ROI of influencer marketing remains the Holy Grail.”

so Debbie Morrison, Managing Director Global Partnerships & Events über den Report zum Status Quo des globalen Influencer Marketing “The rise and rise of Influencer Marketing” von Ebiquity. Auch beim jährlichen Report „The State of Influencer Marketing“ von Linqia steht die Bestimmung des ROI seit Jahren an Platz 1 der Herausforderungen im Influencer Marketing.

Einen wichtigen Baustein zum Erfolgsnachweis stellen kampagnenbegleitende Werbewirkungsstudien dar, wie sie auch in klassischen Mediengattungen wie TV, Print und Online-Werbung seit Jahren eingesetzt werden und entscheidend zu ihrem Wachstum beigetragen haben.
Für die aufstrebende Disziplin Influencer Marketing gehört GreenAdz zu den Pionieren der Branche und hat bereits 2018 mit dem “Influencer Performance Score” – kurz IPS – einen Ansatz entwickelt, um die Werbewirkung von Kampagnen vergleichbar zu den etablierten Verfahren zu belegen; so auch für die Influencer-Kampagne des Tierfutterherstellers Finnern für die Marke Schmusy. Die Kampagne wurde von der Digital Agentur construktiv umgesetzt. Der nachhaltige Forschungsansatz des Marktforschungsunternehmens GreenAdz begleitete die Kampagne zum Nachweis der Werbewirkung.

Kampagnenziele waren einmal mehr die Steigerung von Bekanntheit und Engagement: Via Fotowettbewerb auf der Suche nach der schmusigsten Katze

Von Juni bis September 2021 fand auf der Schmusy-Kampagnenseite ein großer Katzen-Fotowettbewerb statt, bei dem es einige Preise zu gewinnen gab.
Ziel war es, das Schmusy-Lookalike 2021 und die schmusigsten Katzen Deutschlands zu finden.
Zusammen mit 14 Influencer:innen, ihren Katzen und vielen kreativen Beiträgen wurde auf diesen Fotowettbewerb aufmerksam gemacht und die Communities dazu animiert, am Wettbewerb teilzunehmen.
Das Schmusy-Influencer-Team war sehr vielfältig, hatte aber eines mindestens gemeinsam: Eine interaktive Community, die Katzen genauso über alles liebt wie sie – die beste Voraussetzung für einen Katzen-Fotowettbewerb.

Umsetzung der Kampagne und der Marktforschung: 3 von 14 Influencern laden zur Befragung ein und pflanzen dabei fast 700 Bäume

Erfolgsfaktor 1: Das Influencer-Team

construktiv wählte für die Kampagne ein passendes, vielfältiges Influencer-Team aus: Von Petfluencer:innen & kreativen Nano-Influencer:innen bis hin zu klassischen Influencer:innen mit Reichweite und eigenen Katzen – sie konnten gemeinsam über 470.000 organische Impressionen erzielen!

In der Content-Kreation wurde vor allem auf eine große Vielfalt bei den Content-Formaten und Kanälen gelegt. So war z. B. ein IG-Reel mit Tipps zum Fotografieren der Fellnasen dabei, viele verschmuste Bilder, informative Blogbeiträge und ein witziges TikTok-Video – und immer zu entdecken, das Schmusy-Katzenfutter!

Erfolgsfaktor 2: Eine Befragung auf Augenhöhe

Um für die Erfolgsmessung nicht nur die üblichen Engagement-Raten und Impressions ausweisen zu können, sondern außerdem Informationen zur Zielgruppe und die Veränderungen klassischer Branding-KPIs wie Brand Awareness, Ad Awareness sowie Image zu erhalten, kam die kampagnenbegleitende Marktforschung in Form des IPS zum Einsatz.

Es handelt sich dabei um eine Vorher-Nachher-Befragung zur Kampagne, die von den Influencern an ihre Community ausgespielt wird. Erhoben wurden über die Soziodemografie hinausgehende themenspezifische Zielgruppenmerkmale, Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Sympathie, Gefallen der Kampgne, Markenimage sowie Kaufwahrscheinlichkeit bzw. Aktivierung in den relevanten Zielgruppen. Der Clou: Die Influencer belohnen die Teilnahme an der Befragung über GreenAdz für jeden ausgefüllten Fragebogen immer und grundsätzlich mit einer Baumspende als Dankschön – ein entscheidender Grund für viele Influencer, ihre Community überhaupt um die Teilnahme an einer Befragung zu bitten.

Solche Brand-Uplift-Studien werden für Display-Kampagnen seit ca. 20 Jahren als PopUp-Einladung à la “Ihre Meinung ist uns wichtig!” inkl. Cookie-Tracking umgesetzt. Der innovative Ansatz über Insta-Stories der Influencer ist im Gegensatz zur PopUp-Variante nicht nur sympathischer, effizienter, wirkungsvoller und nachhaltiger als ein Ansatz über Paid Media, sondern auch sehr responsestark und zahlt darüber hinaus positiv auf das Image des Absenders ein.

Die Ergebnisse: Überdurchschnittliches Engagement führt zu Bekanntheitssteigerung von über 150 Prozent

Das Agentur-Reporting: Neben vielen Content-Pieces über 800.000 Brutto-Kontakte und überdurchschnittliche Engagement-Raten

• Die Schmusy-Kampagne erreichte mit 14 Influencern insgesamt 839.068 Brutto-Kontakte.
• Viele kreative Content-Pieces entstanden, darunter 13 IG-Posts, 5 IG-Reels, viele IG-Stories mit insgesamt fast 80 einzelnen Slides, ein TikTok Video, ein Blogbeitrag und ein Facebook-Post – Insgesamt generierten die Beiträge über 26.500 Likes & Kommentare.
• Es konnte eine sehr gute durchschnittliche Engagement-Rate der IG-Postings von 19,11 % erzielt werden. (Bereits bei einer Engagement-Rate von 2-3% spricht man von einer guten Rate!)
• Über 1.400 Link-Klicks auf die Landingpage wurden durch die Influencer:innen verzeichnet.
• Der Fotowettbewerb kam sowohl bei den Influencer:innen, als auch bei ihren Communities super an: Insgesamt sind mindestens 200 Einsendungen über die Influencer:innen zurückzuverfolgen!

Eine neue Dimension der Erfolgs-Kommunikation ist durch die Marktforschung möglich

Zur Zielgruppe:
Die Kampagne erreichte – Instagram-typisch – in erster Linie Frauen. Die Altersverteilung erstreckt sich ab 20 Jahren über alle Altersklassen bis Anfang 40. Übrigens: Ein Blick auf die Influencerebene zeigt die soziodemografischen Unterschiede zwischen den erreichten Follower:innen der eingesetzten Influencer:innen der Kampagne.
Hoher Zielgruppen-Fit: Mehr als zwei Drittel der befragten Follower:innen hat eine Katze, während der Anteil Katzenhalter:innen in der Gesamtbevölkerung bei nur 14 Prozent liegt (Benchmark aus der Best for Planning Studie).
Die nachweisbar hervorragende Zielgruppenansprache – Stichwort Zielgruppen- bzw. Audience-Fit – sind hervorragende Wirkungsvoraussetzungen für die Kampagne.

Zur Brand & Ad Awareness:
Die Bekanntheit der Marke Schmusy konnte durch die Kampagne signifikant um 163 Prozent gesteigert und damit fast verdreifacht werden – im Ranking konnte die Marke drei Mitbewerber hinter sich lassen.
Die Kampagne erzielte überdurchschnittliche Erinnerungswerte: Etwa sechs von zehn der befragten Follower:innen erinnerten sich an die Foto-Aktion.

Ad Awareness und Wiedererkennung der Kampagne weit über Benchmark

Zur Imageveränderung und Aktivierung:
Auch das Markenprofil von Schmusy konnte tendenziell und bei der Hälfte der Items signifikant verbessert werden: In erster Linie ist der Brand-Fit (=”Die Marke passt zu Influencer xy.”) der Influencer mit einem Top2-Wert von 72 Prozent überdurchschnittlich hoch (dies könnte ein Geheimnis des Erfolgs der Kampagne sein – Stichwort Influencerauswahl). Aber auch der Sympathiewert sowie die Information, dass es sich um besonders artgerechtes Katzenfutter handelt, wurde signifikant verbessert.

GreenAdz IPS Imageverbesserung durch Influencer-Kampagne

Und da das Ziel aller Marketingbestrebungen letztlich immer die positive Beeinflussung der konkreten Kaufentscheidung ist, zu guter Letzt noch die Ergebnisse des Aktivierungs-KPIs: Der Top2-Wert der Aktivierung – das sind diejenigen, die Schmusy sehr oder eher wahrscheinlich für ihre Katze ausprobieren würden, steigt nach der Kampagne von 35 Prozent auf 49 Prozent – ein signifikanter Zuwachs um 42 Prozent. Und bei dem hohen Anteil erreichter Katzenbesitzer:innen sicherlich noch spürbarer für den ROI.

Qualitative Insights

Die Marktforschung ermöglicht es, auch qualitatives Feedback zur Kampagne zu erhalten. Dies ist insbesondere bei Kampagnen interessant, die über die Kommentare nur wenige substanzielle O-Töne ziehen können. Die Kampagne stößt bei den Follower:innen auf sehr positive Resonanz: 55 Prozent der Befragten gefällt eine solche Kampagne (sehr) gut – ein Drittel ist indifferent. Bei denjenigen, die sich auch konkret an die Kampagne erinnern können, liegt der Top2-Wert bei 64 Prozent und liegt damit weit über dem Benchmark von klassischen Display-Kampagnen.

Neben der hohen Akzeptanz der Kampagne bei den Follower:innen konnten durch die zusätzliche offene Frage weitere qualitative Insights darüber generiert werden, was genau an der Kampagne so gut ankam: Mit echtem User-Feedback und den Zitaten lassen sich die positiven Aspekte der Kampagne seitens der Zielgruppe viel besser vermitteln als über die weniger emotionalen Säulen- und Balkendiagramme.

Was genau an der Schmusy-Kampagne gefiel…

PS: Für alle, die “Cat Content” ebenso lieben 😉😻: Für den „Schmusy-Lookalike-Wettbewerb“ stehen mittlerweile die Gewinner:innen für die insgesamt 23 Preise fest. Mehrere Hundert Besitzerinnen und Besitzer von Schmusetigern aus ganz Deutschland bewarben sich online mit Fotos über die Website. Alle 23 Preisträger:innen und Fotos unter https://www.schmusy.com/aktionen/fotowettbewerb

Fazit: Influencer-Marketing funktioniert – nicht nur für “Cat Content”

Wie wir schon 2019 zeigen konnten, funktioniert Influencer Marketing nicht nur für unterhaltungsaffine Themen, sondern auch für erklärungsbedürftige Finanzprodukte wie die Bezahl-App “Kwitt”: In diesem Case des Bundesverbandes der Deutschen Volksbanken und Raiffeisenbanken (BVR) konnte unsere kampagnenbegleitende Marktforschung eindrucksvoll belegen, welchen Beitrag Influencer Marketing für die Bekanntheitssteigerung und Akzeptanz der Bezahl-App leisten kann. Im Vergleich zum Vorquartal konnten im Kampagnenzeitraum sowohl die Kwitt-Neuregistrierungen als auch die Zahlungen mit Kwitt signifikant gesteigert werden. Auch Imageverbesserungen sind durch die Influencer-Kampagnen deutlicher sichtbar als bei reinen Online-Display-Kampagnen, wie sich in unseren bisherigen Influencer-Werbewirkungsprojekten eindrucksvoll zeigt.

„Influencer-Kampagnen wirken im Durchschnitt deutlich effektiver als klassische Display-Kampagnen, unabhängig von Branche und Zielgruppe“,

so mein Fazit nach vielen hundert Display-Werbewirkungs- und nun auch vielen Influencer-Kampagnen, die wir mit GreenAdz begleiten durften.

Influencer-Kampagnen wirken durch deutlich höhere Beliebtheit besser als klassische Online-Werbung

Zur deutlicheren Imageverbesserung von Marken durch Influencer Marketing tragen vor allem die hohen Akzeptanz- und Beliebtheitswerte der Kampagnen bei. Der so genannte “Liking-Wert”, d.h. das Gefallen der Kampagne liegt im Durchnitt unserer bisherigen Projekte bei 66 Prozent, d.h. zwei von drei Follower:innen gefällt die Kampagne (sehr) gut – im Vergleich dazu beträgt der Top2-Benchmark bei klassischen Display-Kampagnen nur 42 Prozent.
Auch in den offenen Antworten zum Gefallen der Kampagne wird deutlich, wovon die Zielgruppe überzeugt wurde, aber auch Optimierungspotenzial wird aufgedeckt und die kritischen Stimmen zur Werbung werden “gehört”.  All dies trägt dazu bei, dass Influencer-Kampagnen nachweislich die Bekanntheits- und Markenwerte verbessern.

Download der Case-Präsentation als PDF sowie Benchmarks der BrandUplift-KPIs

In diesem Artikel konnten wir nur einen Ausschnitt der wichtigsten Informationen des Schmusy-Cases vorstellen. Die komplette Präsentation inkl. Briefing, ein paar Insights zum Influencer Marketing Markt, zur Kampagne, dem Mafo-Steckbrief, der Erfolgsmessung aus Agentur- und Marktforschungssicht sowie der wichtigsten Benchmarks unserer bisherigen IPS-Projekte und der zu erwartenden Uplifts der wichtigsten Werbewirkungsmetriken erhalten Sie kostenlos bzw. als Dankeschön für die Registrierung zum Insights Letter unter folgendem Downloadlink:

Der InfluencerPerformance-Score (IPS): Die Werbewirkung von Influencer Marketing verstehen

Die Methodik des IPS nochmal für Sie zusammengefasst:
Nach mittlerweile vielen Mafo-Projekten zum Nachweis der Wirkung von Influencer Relations kann insbesondere die Brandingwirkung von Influencer-Kampagnen über diese Art der begleitenden Marktforschung effektiv belegt werden. Dabei handelt es sich um eine mit klassischen Medien vergleichbare sog. „Uplift-Werbewirkungsstudie“ mit einer Vorhermessung (Nullmessung) am Anfang und einer oder mehrerer Nachher-Messungen (Kampagnenmessungen) der wichtigsten Werbewirkungs-KPIs über eine Online-Befragung.

In diesem responsestarken Ansatz wird die über die Influencer erreichte Zielgruppe zunächst vor sowie nach der Werbeintegration zur Befragung eingeladen. Dabei wird immer mit einer Baumspende incentiviert.
Das Ergebnis: Uplifts der wichtigsten KPIs zu

• Zielgruppen
• Branding
• Aktivierung

sowie tiefgehende Insights zur erreichten Zielgruppe, qualiltativen Insights, zur Markenwahrnehmung sowie diverser Aktivierungs-KPIs.

Der GreenAdz InfluencerPerformance-Score (IPS): 15-20 Fragen = umfassendes Verständnis

Je Influencer:in wird die Teilnehmerzahl für Null- und Kampagnenmessung so gesteuert, dass die Studie auf einer Stichprobengröße je Influencer und Messung von ca. 130 bis 150 Fällen basiert. Ergebnis ist eine innovative Werbewirkungsstudie, in der die Uplifts der wichtigsten Werbewirkungs-KPIs übergreifend gezeigt und zusätzliche Insights zur erreichten Zielgruppe der Influencer sowie auch über mehrere Wellen ermittelt werden können.

Planen Sie eine Influencer Marketing Kampagne und möchten mehr über den Erfolg, die Wirkung und Mechanismen Ihren Influencer Marketing-Aktivitäten lernen? Sprechen Sie uns an – und wir stellen Ihnen kurz und anschaulich unseren Ansatz vor, die Wirkung Ihrer Influencer Marketing-Aktivitäten mit kampagnenbegleitender Marktforschung zu belegen. In unserem Webinar erkläre ich Ihnen den Ansatz auch in einem halbstündigen Video. Zur Webinaranmeldung geht es hier. Oder rufen Sie mich bei Fragen direkt an unter: 0151-22632872.

Herzliche Grüße und hoffentlich bis bald persönlich!

Sandra Gärtner

Über die Autorin:

Dr. Sandra Gärtner ist Mitgründerin des Marktforschungs- und Technologiedienstleisters GreenAdz sowie mit mediaresearch42 selbstständige Marktforschungs-Beraterin mit Leidenschaft und grüner Seele aus Hamburg. Grün, weil GreenAdz für „Marktforschung, die Bäume pflanzt“ steht und von unseren Befragten gern auch als „Viva con Agua für Marktforschung“ bezeichnet wird. Insbesondere im Bereich der Influencer Marketing Forschung kommt dieses nachhaltige Incentivierungskonzept voll zur Wirkung – vor allem für kampagnenbegleitende Werbewirkungsstudien von Influencer-Kampagnen in der GenZ.

Über die Agentur construktiv

construktiv ist eine fortschrittliche und nachhaltig wachsende Digitalagentur mit rund hundert Mitarbeitenden an den Standorten Bremen, Berlin und Erfurt. Gegründet 1997, umfasst die Agentur heute die Geschäftsbereiche Social Media & Influencer Marketing, Digital Marketing inkl. Content und Kreation. Zu den Kunden gehören viele etablierte und neue Marken aus den Branchen B2B, Baugewerbe, Bildung, Finanzen & Versicherungen, Food & Beverage, Gesundheit & Pharma, Infrastruktur & Logistik, IT und Telekommunikation, Kultur, Unterhaltung & Medien, Non-Profit, Retail, Consumer Goods und Tourismus. www.construktiv.de