VDZ kürt beste Print und Digital-Kampagnen der Best for Tracking (b4t)
Mit den “Ads of the Year 2015” startete die Editorial Media Initiative der deutschen Publikumsverlage im Verband deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) bereits Anfang November die Saison der Jahresrückblicke und Rankings: Auf dem Publishers‘ Summit 2015 wurden in einem Kompendium die besten Print- und Online-Motive aus 600 Print- und 120 Online-Kampagnen gekürt. Dabei handelt es sich um eine Zusammenfassung aus zwölf Wellen des Kreativtrackings Best for tracking (b4t) – der Werbewirkungsinitiative der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK), hinter der sich aktuell die Verlagshäuser Verlagshäuser Axel Springer, Bauer Media Group, Hubert Burda Media und Gruner + Jahr verbergen.
Das Studienkonzept verfolgt ein ähnliches Ziel wie GreenAdz für digitale Kampagnen: Die Kommunikationsleistung eines Online-Werbemittels als wesentliche Erfolgsvoraussetzung von Kampagnen sichtbar zu machen. Kommunikationsleistung meint dabei die Leistung von Werbung jenseits von Klickraten, zum Beispiel Recognition, Branding oder Appeal. Nur die Erhebung dieser Kennwerte misst das Brandingpotenzial von Kampagnen zuverlässig – denn Klickraten tun es definitiv nicht (vgl. Blogbeitrag 8 von 10 Entscheidern messen Branding über Klickrate).
Ads of the Year: Die besten Digital-Kampagnen 2015
Die Zusammenfassung der zwölf Kreativtrackings mit insgesamt 120 Online-Kampagnen prämiert drei Sieger-Motive in den Kategorien Recognition, Branding, Appeal und Aktivierung. So standen beispielsweise Motive von E-ON Energie, Nivea Men und Saturn mit Wiedererkennungswerten von bis zu 59 Prozent auf dem Siegertreppchen. In der Kategorie Branding waren es Motive der Marken Milka, Saturn und AOK. Und auch in der Kategorie Appeal hat ein Online-Motiv von Milka den zweiten Platz nach Tchibo und vor Tefal belegt. Interessant: Hinsichtlich der Aktivierung hat es Milka nicht in die Top drei geschafft, dafür aber ein Motiv von Maggi, das zum Beispiel nur einen Wiedererkennungswert von 25 Prozent aufwies. Ein weiterer Beleg dafür, dass Aktivierung und Branding nicht zwangsläufig miteinander zusammenhängen, und Klickraten nicht zur Bewertung der Brandingleistung von Kampagnen taugen.
Den Download dieser ersten Jahres-Zusammenfassung der Kampagnen, die von Mitte 2014 bis Mitte 2015 liefen, ist kostenfrei unter der Website der Initiative Editorial Media möglich.
Das Kreativtracking Best for tracking (b4t)
Über die Teilnahme am Kreativtracking werden für 50 Print- und zehn Online-Motive pro Monat Antworten auf die folgenden Fragen geliefert:
- Wie aufmerksamkeitsstark kommuniziert das Motiv?
- Bewegt die Anzeige bzw. das Online-Werbemittel den Betrachter?
Wer das Konzept noch nicht kennt: Unter der Website der Best for tracking (b4t) ist es genauer erläutert.
Die methodischen Eckdaten sind – bis auf den Rekrutierungsweg und die Grundgesamtheit – ähnlich zu GreenAdz Studien: Grundgesamtheit sind Online-Nutzer zwischen 14 und 69 Jahren in Deutschland, Stichprobengröße: 200 Personen je Motiv, Datenerhebung von KPIs wie Recall, Recognition, Appeal, Actions Taken/Planned, Branding, Produktinteresse sowie Produktverwendung in Online-Interviews
Damit liefern die Ergebnisse umfangreiche Daten zur Kommunikationsleistung und zum Wirkungsprofil von Print- und Online-Werbemitteln im Benchmark. Des Weiteren bieten differenzierte Analysemöglichkeiten über ein Analysetool Anhaltspunkte für die Optimierung der Motive.
Die Voraussetzungen zur Teilnahme an b4t
- Die Motive müssen zwei Monate vor der Befragungswelle in den Titeln der Lizenz-Verlage erschienen sein.
- Die Mindest-Bruttospendings der einzelnen Motive müssen bei Anzeigen 100.000 € und bei Online-Motiven bei 60.000 € pro Schaltmonat betragen.
- Es muss sich um das Hauptmotiv der Kampagne handeln.
- Die festgelegten Kriterien (Format, Erscheinungszeitraum, Spendings, Frequenz) werden durch die Geschäftsstelle der GIK geprüft.
- Eine Meldung der Wunschmotive ist jeweils bis zum 15. des auf den Schaltmonat folgenden Monats möglich. Die Ergebnisveröffentlichung erfolgt zweieinhalb Monate nach Schaltung des Motivs.
Alternativer Online-Copytest über GreenAdz in Real-Time
Die Teilnahme an GreenAdz Studien liefert ähnliche Ergebnisse wie die b4t – nämlich umfangreiche Antworten zur Kommunikationsleistung der Online-Werbung in der Zielgruppe und im Benchmark.
Anders als bei Werbemittel-Pretests für TV-Kampagnen, können Ihre Kampagnen über GreenAdz nahezu in Real-Time zur laufenden Online-Kampagne getestet werden. Die Ergebnislieferung erfolgt in der Regel noch während der Kampagnenlaufzeit und kann im Idealfall noch zur Optimierung der Kampagnenergebnisse genutzt werden.
