Data Creativity Score macht Kreation messbar
Der jüngst vom ADC, Seven-One Media, Google, HORIZONT und der Berliner Beratung Trommsdorff + Drüner (TD) ins Leben gerufene Data Creativity Score verspricht ein nachvollziehbares und vergleichbares Maß zur Bewertung kreativer Kampagnen.
Idee, Umsetzung und Wirkung werden gemessen
Basis ist ein von TD entwickelter Algorithmus, der das digitale Konsumentenverhalten und die Reaktionen auf Kampagnen im öffentlich zugänglichen Web, Social Media Plattformen sowie über das Suchverhalten auf Google scannt.
Der Score basiert methodisch auf den folgenden drei übergeordneten Kriterien zur Bewertung von Kreativität, die allesamt über die gemessenen Verhaltensdaten generiert werden:
1. Creative Conception:
Die kreative Idee bzw. das kreative Konzept. Gemessen wird die relative Stärke der emotionalen Konsumentenreaktion und der wörtlichen Äußerung zur Kreation selbst
2. Creative Activation:
Die aktivierende Kraft kreativer Umsetzung. Dieser Wert meint die Aktivierung der Kampagne durch erzeugte Suchen auf Google.de sowie den inkrementellen Zuwachs auf Markensuchen
3. Creative Impact:
Die kreative Wirkung. Leitet die kreative Wirkung aus dem Engagement mit Kampagneninhalten ab und untersucht die Metriken auf Langlebigkeit, Viralität und Konsumenten-Engagement.
Der Total Creativity Score sowie die drei Teilscores können in ihrer Ausprägung von minimal 0 bis maximal 10 reichen.
Datails zur Methodik finden sich direkt auf der DCS-Website.
Wenn Big Data auf Online-Marktforschung trifft
Die Meldung zum Launch des Data Creativity Scores hat die kontroverse Diskussion um das Thema Messbarkeit digitaler Kampagnen weiter belebt. Solche Ansätze und die Diskussion dient der weiteren Professionalisierung der Branche, gemeinsam Kenngrößen und methodische Ansätze zur Bewertung des Erfolgs von Mediaspendings in einer immer digitaleren Welt zu entwickeln.
Auch wenn man sich über die methodische Umsetzung natürlich vortrefflich streiten kann: Dass “die wichtigsten Kriterien zur kreativen Bewertung von Kampagnen ausschließlich aus digitalen Nutzerreaktionen ermittelt werden können”, wie es auf der DCS-Site heißt, sehen wir zum Beispiel nicht so.
Der GreenAdz-Ansatz erhebt die Kommunikationsleistung von digitalen Kampagnen eben nicht über Verhaltensdaten, sondern über gesteuertes Befragungs-Feedback. Weil wir der Meinung sind, dass es nicht ausreicht nur die (verbalen) Reaktionen von Usern auf die Kampagne auszuwerten. Das, was der Mediakontakt im Kopf bei den Konsumenten auslöst, machen die Menschen nicht zwingend repräsentativ über Äußerungen auf Social Media Plattformen sichtbar – das mag für einige Zielgruppen funktionieren, aber eben nicht für alle.
Außerdem funktioniert der Score nur für Kampagnen, die einen Mindestwerbedruck haben, um überhaupt eine ausreichende Basis für eine Bewertung zu haben. Aber all das ist besser als sich nur auf die plumpen KPIs Klickraten, Views und Likes zu verlassen. Es ist die Stärke des Mediums, Verhaltensdaten besser zu messen als jede andere Gattung.
Wenn zukünftig nur ein Bruchteil der Marketing-Entscheider Big Data schlau einsetzen (und das macht TD bzw. der Data Creativity Score definitiv) – und das in Kombination mit ebenso schlau eingesetzter Befragungstechnologie wie wir sie z.B. mit GreenAdz propagieren, muss man sich über die die Erfolgsmessung von Werbung keine Sorgen machen und ‘angestaubte’ TV-Pretests gehören irgendwann hoffentlich der Vergangenheit an.
Mehr Informationen zum Hintergrund und der Methodik des Data Creativity Scores auf der Website.
