Gute Kreation braucht Big und Smart Data

Nach der mittlerweile nahezu perfekten Verknüpfung von Technologie und Media steht nun die Exzellenz in Konzeption und Kreation auf der Agenda der Marketingentscheider für 2017.

Data Driven Creativity ist einer der größten Trends und heisst nicht weniger als dass die digitale Transformation nun offenbar auch in der Kreation angekommen ist: Ein immer größeres Medienangebot buhlt auf durchschnittlich 2,8 Devices pro Bundesbürger um die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Das heißt, Werbung muss smarter werden, um den User zu erreichen. Smart heißt meiner Meinung nach nicht noch aufmerksamkeitsstärker, noch drängeliger, noch lauter, sondern dem User zu geben, was er möchte: Relevante Inhalte, die Mehrwerte bzw. Nutzen schaffen und dabei ansprechend aufbereitet sind – und die im Idealfall unterhalten.

Programmatic Creativity ist die Ausprägung, die sich auf große Datenmengen stürzt, um die Kreation relevanter für die Zielgruppe zu machen. Laut einer in UK durchgeführten Studie des Online-Werbe-Dienstleisters Turn bekommen Kreative von Unternehmen und Mediaagenturen nicht den Dateninput, den sie für ihre Arbeit benötigen.
Umfassende Daten-Pools sind jedoch für die Kundenansprache und das Kampagnenerlebnis entscheidend: Zwei von drei Agenturchefs – gleich welcher Größe – sagen, dass neben Layout und Story Relevanz, Standort (60 Prozent) sowie Timing (59 Prozent) der Anzeige zu den Prioritäten zählen. Ebenfalls mehr als zwei Drittel gaben an, dass sie bei mindestens der Hälfte ihrer Arbeiten Daten für das Messaging genutzt haben.

Die Studie kann kostenfrei unter diesem Downloadlink bei Turn angefordert werden.

Big Data als alleinige Zukunft der Kreation?

Ich glaube, dass man neben Verhaltensdaten noch weitere Datenquellen als Impulsgeber für gute Kreation nutzen muss, damit der Funke überspringt und am Ende nicht nur wieder die personalisierte Version des klassischen Re-Targeting-Banners “Schuh – statt 149,- jetzt 99,- Euro” übrig bleibt.

Unsere Empfehlung ist es, Big Data intelligent mit Befragungsdaten zu verknüpfen. Big Data basiert in der Regel auf großen Mengen von Verhaltensdaten. Die führen zu Mustern, die wie Trampelpfade durchs Netz oder durch ein Angebot interpretiert werden können. Segmentiert man die User einzig auf Basis dieser Verhaltensdaten, kommen recht unspektakuläre Muster heraus, die z.B. für einen Shop zeigen, dass Nutzergruppe A immer über Search direkt auf die Angebotsseiten xy kommt, während Nutzergruppe B über die Hauptnavigation einsteigt und sich auf der Homepage erstmal inspirieren lässt.

Was heißt die Verknüpfung von Big Data in den Kreationsprozess für die Umsetzung?

Thjnk und Ubermetrics zeigen anhand eines 5-Punkte-Plans, wie bessere Kreation mit Dateninput gelingen kann – nachzulesen in einem Beitrag von Markus Schmelzer auf wuv.de.

Wer das Thema Data und Kreation vertiefen möchte, kann in der 12-seitigen Broschüre von Thjnk und Ubermetrics detaillierter nachlesen. Das Whitepaper gibt es zum kostenfreien Download gegen Adressdateneingabe hier.

Auch wir bei GreenAdz kennen uns darin aus, Kreation durch eine intelligente Verknüpfung von Daten und Befragungsdaten zu verbessern. Bereits in unserer Entscheiderstudie 2015 haben wir Marketing-Entscheider und Digital-Experten gefragt, wie wichtig Kreation für erfolgreiche Kampagnen ist. Das wenig überraschende Ergebnis: 91 Prozent der Entscheider halten sie für eher oder sehr wichtig für den Erfolg digitaler Mediakampagnen.

Grund genug, genauer nachzufragen: Die Ergebnisse haben wir für den nächsten Blogbeitrag aufbereitet. Doch vorweg schon ein Zitat unserer befragten Digital-Experten, das es gut zusammenfasst:

“Eine gute Kreation erzählt in einer Sekunde eine gute Geschichte”

Relevante Kreation und Aussteuerung auf Basis von Personas

Wir gehen in Zukunft den Schritt zu behaupten, dass Data driven Creativity nur funktioniert, wenn nicht ausschließlich Verhaltensdaten die Auslieferung von relevanter Kreation steuert, sondern auch Customer Insights hinzugezogen werden. Nur mit einem tiefgehenden Verständnis der User kann ermittelt werden, wann und in welcher Situation aus welcher Motivation heraus welcher Content für verschiedene Zielgruppen relevant ist.

Auf der Basis kombinierter Verhaltens- UND Befragungsdaten können Kundensegmente – gern auch als Personas bezeichnet –  segmentiert und detailliert beschrieben werden. Und nicht nur das: Mit Hilfe von intelligenten Aussteuerungsmechanismen im Content Marketing können jeder Zielgruppe automatisiert und in Echtzeit die Inhalte präsentiert werden, die für sie relevant sind. Dabei ist es völlig unerheblich, ob es sich um Inhalte oder Werbung handelt – Hauptsache, die User interessiert es.

Sprechen Sie uns an, wenn wir Sie hierbei unterstützen können!