Personas sind die neuen Lieblinge der Mediaplanung und des Content-Marketings

Eines der Trendthemen der diesjährigen dmexco war das Thema Programmatic Creativity. Es wurde u.a. von Oliver Busch (facebook) in diversen Panels und Seminars getrieben. Ich bin zwar etwas zwiegespalten, an allem, was zum Trend ausgerufen wird, ein ‘programmatic’ zu hängen, aber das ist nur meine Meinung. Hauptsache, wir sprechen alle über das Gleiche. Und das ist m.E. die Tatsache, dass die technischen Möglichkeiten im digitalen Marketing in der Lage sind, die Aussteuerung der Werbebotschaften nicht ausschließlich auf Basis von Umfeldern bzw. Kanälen vorzunehmen (alte Welt), sondern die Ansprache auf Basis von Nutzungsdaten zielgruppengenau erfolgen kann – und das Ganze kombiniert mit einem automatisierten Einkaufsprozess. Schöne neue Welt.

Die meisten verstehen ihre Kunden nicht

Die Krux ist, dass im Mittelpunkt des ganzen Marketingzaubers nach wie vor der Konsument steht. Und für den ist es egal, ob ihn eine Werbebotschaft über ein Umfeld, in dem sich seinesgleichen tummeln, erreicht oder er aufgrund seines Datenfußabdrucks in ein bestimmtes Zielgruppencluster fällt, und er über die Produkteinführung einer neuen Kaffeesorte auf facebook erwischt wird. Unterm Strich ist wichtig, ob es für ihn relevant ist, sprich, ob ihn die Botschaft anspricht. Und dafür muss ich den lieben Kunden – und das war schon früher so – verstehen. Nur so kann ich Botschaften oder Kampagnen kreieren, die wirken.

One-Size-Fits-All war gestern

Das war in der alten Welt schon so – nur hier war es sinnvoll, die Botschaften den Umfeldern anzupassen, um besser zu wirken. Wie anstrengend – da machen wir doch lieber eine breite One-Size-Fits-All-TV-Kampagne. Jetzt sind die lieben Kunden nicht nur fragmentiert auf durchschnittlich drei Devices und unendlich vielen Kanälen unterwegs, sondern ich soll auch noch verschiedene Kundensegmente ansprechen. Marketing wird komplizierter, aber eigentlich ist es ganz einfach: Wir müssen nur den Kunden wieder in den Mittelpunkt stellen und sie verstehen.

Um Kunden zu verstehen, gibt es verschiedene Möglichkeiten. Im digitalen Marketing heißt es gern, dass man sie auf Basis von Big Data verstehen kann. Hauptsache, wir sammeln alles ein, was wir kriegen können. Dann schliessen wir die Business Intelligence Spezialisten mit den Daten ein, die suchen fröhlich nach Mustern und herauskommen ganz tolle Personas. Das funktioniert nicht. Jedenfalls nicht ausschließlich. Wenn ich Kunden verstehen will, muss ich sie fragen. Ich muss mich als Werbetreibender gezielt mit ihnen auseinandersetzen, sie fragen, wie sie meine Marke wahrnehmen, wie sie im Vergleich zum Wettbewerb gesehen wird, was relevante Produktfatures sind – und was nicht. Warum kommen sie immer wieder, warum konvertieren sie nicht so, wie sie sollen, welche Erwartungen haben sie an die Website, wo liegen Stolpersteine, wie zufrieden sind sie mit der gesamten Customer Journey usw.

Nur so erhält man ein komplettes Bild seiner Kunden und die, die es werden könnten.

Programmatic Creativity – oder Data Driven Creativity funktioniert nur, wenn nicht ausschließlich Verhaltensdaten die Auslieferung von relevanter Kreation steuern, sondern auch Customer Insights hinzugezogen werden. Nur mit einem tiefgehenden Verständnis der User kann ermittelt werden, wann und in welcher Situation aus welcher Motivation heraus welcher Content für verschiedene Zielgruppen relevant ist.

Auf der Basis kombinierter Verhaltens- UND Befragungsdaten können Kundensegmente – meinetwegen auch als Buyer Personas bezeichnet – segmentiert und detailliert beschrieben werden. Das hilft, um einen Relaunch der Website vorzubereiten, den gesamten Sales Prozess zu optimieren und vor allem, um eine effektive Content Marketing Strategie zu entwickeln: d.h. relevante Inhalte an interessierte Zielgruppen auszuliefern. Dazu gehört dann auch die Auslieferung relevanter Botschaften über verschiedene Mediakanäle – wobei wir wieder beim Trendthema Programmatic Creativity wären…

Buyer Personas als Grundlage für die gezielte Nutzung der technischen Möglichkeiten

Und nicht nur das: Mit Hilfe von intelligenten Aussteuerungsmechanismen im Content Marketing können in der Kür jeder Zielgruppe automatisiert und in Echtzeit die Inhalte präsentiert werden, die für sie relevant sind. Dabei ist es völlig unerheblich, ob es sich um Inhalte oder Werbung handelt – Hauptsache, die User interessiert es.

Lesen Sie in diesem Zusammenhang auch unserem Blog-Artikel zu Data Driven Creativity “Gute Kreation braucht Big und Smart Data”

Fotonachweis: Claudia, „Big Blind“, CC-Lizenz (BY 2.0)
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#ProgrammaticCreativity #Personas