Zwei Drittel des Markencontents ist irrelevant

Weltweit sind 74 Prozent aller Marken überflüssig und 60 Prozent des produzierten Contents sind für die Kunden irrelevant. Mit diesen beiden Aussagen sorgte die Havas Group mit ihrer globalen Markenstudie “Meaningful Brands” diese Woche für Aufsehen. In Deutschland finden die Befragten sogar zwei Drittel des Markencontents irrelevant, so die Ergebnisse.

Die Studie zeigt, dass die Menschen Marken gegenüber skeptisch sind und im Vergleich zu den letzten Wellen der Studie bleiben:

• 75 Prozent erwarten von Marken, dass sie einen größeren Beitrag zu unserem Wohlbefinden und unserer Lebensqualität leisten, aber nur 40 Prozent glauben, dass Marken dies auch wirklich umsetzen.
• Darüber hinaus zeigt die Meaningful Brands Studie auf, dass es Menschen egal wäre, wenn 74 Prozent der Marken einfach verschwinden würden.

Marken stehen mehr denn je vor der Herausforderung, für Konsumenten relevant zu sein

Relevanz versuchen Marken insbesondere über Mehrinvestitionen in relevanten Content zu erzeugen. Doch auch hier sind die Ergebnisse alarmierend, insbesondere für deutsche Unternehmen:
Inhalte, die von Marken produziert werden, performen so schlecht, dass sie kaum Bedeutung für das Leben von Menschen haben.
Während 84 Prozent der Konsumenten erwarten, dass Marken Content produzieren, empfinden sie Markencontent mehrheitlich als schlecht sowie irrelevant, da Marken zu selten in der Lage sind, die Botschaft richtig zu vermitteln. Nur 40 Prozent der globalen Top 1.400 Marken kreieren Content, der die Bedürfnisse der Konsumenten befriedigt.
Und in Deutschland sind die Konsumenten besonders kritisch: Hierzulande werden 67 Prozent des von Marken produzierten Contents als irrelevant bewertet, so die Havas-Studie.

Traurig, aber wahr. Performance sticht Brandingziele

Mich persönlich verwundern diese alarmierenden Ergebnisse nicht. In Zeiten, in denen selbst bei Branding-Kampagnen der erste Blick den Klickraten gewidmet wird, obwohl diese nachweislich keinerlei Korrelation zur Brandingwirkung von Display-Kampagnen haben, verwundert es nicht, dass die Markenbotschaften nicht mehr bei den Konsumenten ankommen…

Die Brandingleistung von Werbung besteht doch darin, dass sie die relevante Botschaft in der richtigen Zielgruppe rüberbringt und zum anderen, dass diese Botschaften für die Zielgruppen auch relevant sind. Relevante Botschaften bzw. Inhalte sollten vor Konzeption der Kampagne über Research evaluiert werden. Doch der Aufwand wird zu häufig gescheut. Stattdessen lassen in unseren digitalen Zeiten, in der Verhaltensdaten, sprich Klicks mehr zählen als die Einstellungen und Gründe der User hinter den Daten, wird schlichtweg das Falsche gemessen. Werbekunden lassen die Kampagnen laufen, schauen auf die (falschen) Performance-Werte und treffen auf der Basis leider häufig auch die falschen Entscheidungen für die Marke…

Über die Studie:

Die Studie Meaningful Brands der Havas Group untersucht neben den funktionalen Benefits auch die persönlichen Benefits und die gesellschaftlichen Benefits der untersuchten Marken. Für jede Marke wird der Beitrag auf 13 unterschiedliche Aspekte untersucht und daraus ein übergreifender Meaningful Brands Index gebildet. Weltweit wurde die Studie in 33 Ländern durchgeführt und es wurden insgesamt 300.000 Menschen in 15 Branchen zu 1.500 Marken befragt. In Deutschland wurden 50.000 Interviews geführt und 124 Marken in 11 Branchen untersucht und bewertet. Mehr zu den detaillierten Ergebnissen und den Top-Marken in 2017 finden Sie über diesen Link zur Studie.

Die Studie ist die erste Analyse, die der Messung der Wirksamkeit von Content in diesem Rahmen Bedeutung schenkt. Die Rolle von Content wird dazu in die 6 Bereichen Inspiration, Unterhaltung, Bildung, Information, Hilfe und Belohnung unterteilt. Diese Relevanz-Felder für Content-Marketing finden auch in unseren Branding-KPIs bei der Bewertung von Branding-Kampagnen Berücksichtigung.

Über die Autorin: Dr. Sandra Gärtner ist Mitgründerin des Marktforschungs- und Technologiedienstleisters GreenAdz sowie selbstständige Marktforschungs-Beraterin mit Leidenschaft und grüner Seele aus Hamburg.

Mit einem nachhaltigen Incentivierungs- und Rekrutierungsansatz untersucht das Unternehmen die Brandingleistung von Online-Kampagnen und ihrer Kreation insbesondere vor und während ihrer Laufzeit – jenseits von Klickraten & Co., sondern mit Fokus auf Branding-KPIs und das Markenkommunikationspotenzial.