Eine Meta-Sicht der wichtigsten Content Marketing Trends 2018 – wohin geht die Reise?

Was Artikel zu den Trends des kommenden Jahres angeht, verhält es sich wie mit den Schokoladenweihnachtsmännern in den Supermarktregalen: Die ersten sieht man bereits im Sommer. Ich persönlich habe erst im Dezember Lust auf Jahresausblicke, aber in der Vorweihnachtszeit keine Muße.

Daher stelle ich mich hinten an und fasse für Content Marketing Experten und Interessierte, denen es ähnlich geht, die von mir gesichteten Erkenntnisse zu den Trends in Content Marketing und Social Media zusammen. Dabei werden sie auch für diejenigen, die schon alle Trends 2018 gelesen haben, in eine Art Meta-Sicht einsortiert, garniert mit einem neuen, eher philosophischen Denkanstoß am Ende.

In a Nutshell:

1. Evolution der Dauerthemen Strategieentwicklung, Paid Media und Fragmentierung der Zielgruppen und Kanäle
2. Content verlässt die Screens und ist allgegenwärtig: Sprachassistenten, IoT, Live-Content und AR
3. Paradigmenwechsel und Strukturwandel zur Publisherperspektive: Unternehmen denken und agieren wie Medienhäuser
4. Alles für die zentrale Mission im Dienste des Publikums: Customer Experience wird zur Human Experience

I. Evolution der Dauerthemen Strategieentwicklung, Paid Media und Fragmentierung der Zielgruppen und Kanäle

Ohne Strategie geht es nicht

Bereits im September letzten Jahres veröffentlichte die US-Institution des Content Marketings”, das Content Marketing Institut den ersten Artikel zu den Content Marketing Trends to Watch for 2018.

Einige Themen wiederholen sich gerne, da sie im Laufe des Jahres nicht wirklich an Relevanz verlieren. Dazu gehört, dass die Entwicklung einer Content Marketing Strategie bereits seit Jahren als eine der wichtigsten Aufgaben zu den Top-Trends gehört, sich ein Evergreen- Thema aber schwer als „Trend“ vermitteln lässt. Das macht die Strategie-Entwicklung jedoch nicht minder relevant, sondern ganz im Gegenteil: Erstens, weil sich alle Studien einig sind, dass eine schriftlich dokumentierte Content Marketing Strategie die Basisvoraussetzung für den Erfolg sind (vgl. auch unsere Übersicht der wichtigsten Content Marketing Studien 2017).

Zweitens, weil es hier trotz dieser Erkenntnis bei mehr als jedem zweiten Unternehmen noch Nachholbedarf gibt. Auch unsere  Entscheider-Studie, die COMA[E] – die Sie hier herunterladen können – sieht in einer fundierten und dokumentierten Strategie den wichtigsten Erfolgsfaktor für das Content Marketing.

Paid Media ist vor allem Native Advertising und Influencer Marketing

Weniger Trend als ein weiterer Dauerbrenner ist der notwendiger werdende Einsatz von Paid Media, hier insbesondere Native Advertising als wesentlicher Baustein innerhalb der Distributionsstrategie von Content Marketing Entscheidern. Auch das ist nicht nur ein weiterer Erfolgsfaktor aus der COMA[E] Studie 2017. Das Content Marketing Institute spricht von Native Advertising als „gateway drug“, ich nenne es mal den Kraftstoff, um die Geschwindigkeit auf dem Paid Media Highway der Distribution aufzunehmen und zu halten.

Der zweite anhaltende Trend in dieser Kategorie ist das Influencer Marketing als Paid Media Instrument, um das Publikum mit dem Content über die Owned Media Kanäle hinweg halbwegs glaubwürdig und authentisch zu erreichen. Und das sowohl in B2C als auch zunehmend in B2B-Märkten, wie wir in der tiefergehenden Auswertung der COMA[E] Studie zeigen.

II. Content ist allgegenwärtig: Sprachassistenten, IoT, Live-Content und AR

Während es früher hieß Mobile First, dann Mobile Only, greift dieses Motto für das Content Marketing zu kurz. Content ist überall.

Sprachassistenten

Sprachassistenten legen eine ähnliche Geschwindigkeit hinsichtlich der Nutzer-Akzeptanz vor wie einst das Touchpad, denn ob bei der mobilen Suche über das Smartphone oder am Smart Speaker: Drei von vier Deutschen (75 Prozent) haben laut der Ende 2017 veröffentlichten BVDW-Studie Digital Trends Umfrage zu digitalen Sprachassistenten schon heute Erfahrungen mit digitalen Sprachassistenten gesammelt oder können sich vorstellen, diese zu nutzen.

BVDW-Studie Digital Trends Umfrage zu digitalen Sprachassistenten

Vorn liegen der Google-Sprachassistent und Siri – Geräte zur Spracherkennnung und Sprachsynthese wie Alexa und Co. verfügen nur ein Jahr nach Markteinführung bereits  über eine erstaunlich hohe Nutzungsakzeptanz. Sofern die größten Bedenken seitens der Endverbraucher hinsichtlich Datenmissbrauch ausgeräumt werden können und die Vorteile überwiegen, sollte sich das Content Marketing spätestens jetzt bei der Content Kreation und der Distribution, insbesondere hinsichtlich SEO für Voice Search, darauf einstellen, dass Content weit über den Screen hinaus konsumiert wird – einen sehr guten Überblick zum Trend SEO Voice Search gibt der Content Stratege Robert Weller in seinem hervorragenden Artikel Okay Google, wie wird Voice Search Suchmaschinen-Marketing (SEO & SEA) verändern? sowie dieser aktuelle Artikel des Content Marketing Institute.

IoT führt Content vom Screen

Durch das Internet of Things ist das Publikum beim Konsumieren des Contents nicht mehr auf den Screen – sei es am Rechner oder auf dem mobile Device – angewiesen. Dank Devices wie Echo in Kombination mit den genannten Sprachassistenten ist Content überall und alles kann Kanal bzw. Träger der Inhalte sein. Ein Beispiel, wie Zielgruppen screenunabhängig erreicht werden können, ist The American Heart Association

Ein weiteres Beispiel im B2B-Bereich ist die Marketing School: Hier werden dem interessierten Fachpublikum ebenfalls über ein Alexa Skill täglich zehn Minuten Podcasts zu Marketing-Tipps präsentiert.

Live Content: Kommunikation in Echtzeit

Das Potenzial für Inhalte die beispielsweise in den Social-Media-Apps exklusiv live ausgespielt werden ist durch die hohe Authentizität und die deutlich höheren Interaktionsraten – u.a. weil Live‐Kommentare und Fragen optimal eingebettet werden können – riesig. Eine Spielwiese für Marken nicht nur für den Einsatz von Influencer‐ und Testimonials, sondern insbesndere, um Live‐Events im Bereich Sport und Kultur zu unterstützen. Dabei sind ein gutes Community‐Management und eine vorausschauende Szenarien‐Planung neben einer sicher gestellten Übertragungsqualität das A und O, um auch in Sachen Glaubwürdigkeit und Authentizität mit diesen Formaten zu punkten, so Andreas Siefke, Leiter des Content Marketing Forums CMF.

Augmented Reality geht vor Virtual Reality

Zwar können schon Live-Videos interaktiv sein, doch die wahre Innovation der Vermittlung von Botschaften kommt aus der Ecke Virtual und Augmented Reality (VR und AR). Beide Technologien treten an, die Art wie der Kunde mit der Umwelt interagiert, auf den Kopf zu stellen. Für das Content Marketing relevanter ist AR – weil hier die Verbindung zwischen Umwelt und Produkt zum Konsumenten besser über ergänzende Informationen hergestellt werden kann als in der VR-Welt, in der der Nutzer von der Umwelt abgeschottet agiert.

Ein paar Zahlen gefällig?

Eine Studie der International Data Corporation geht davon aus, dass die Umsätze von Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR) von derzeit fünf Milliarden Dollar bis 2020 auf mehr als 160 Milliarden Dollar ansteigen werden.

Spätestens seit Pokemon Go hat das Thema die entsprechende Nutzerakzeptanz erreicht und Facebook und Co. investieren hier bereits Milliarden, um den Durchbruch in die nahe Zukunft vorzuverlegen.

Wenn Sie bis hier mitgelesen haben, haben Sie vielleicht schon eine Checkliste à la „Um diese 5 Trends müssen wir uns kümmern“ vor Ihrem geistigen Auge, die Sie in diesem Jahr angehen müssen, um in die nächsthöhere Budgetrunde zu kommen.

Doch damit ist es leider nicht (mehr) getan. Es sei denn, Sie gehören zu denjenigen, die nur den aktuellen Trends und Buzzwords hinterherlaufen – dann könnten Sie an dieser Stelle aufhören zu lesen und ein bisschen Buzzword-Bingo spielen…

III. Strukturwandel: Unternehmen werden  – oder denken zumindest wie – Medienhäuser

Schön, dass Sie sich für das Weiterlesen entschieden haben!

Ich würde Sie gerne einladen, zurück zum Anfang zu gehen, back to the roots, zu Ihren Zielen. D.h. zum Dauerthema Strategie bzw. zu Ihrer Content Marketing Strategie. Wie eingangs erwähnt, gehören Sie entweder zur einen Hälfte, die zwar grob weiß, was sie tut, aber keine schriftlich dokumentierte Strategie hat. Oder Sie gehören zur (deutlich erfolgreicheren) Gruppe derjenigen, die ihre Strategie bereits in trockenen Tüchern hat. Und sie liegt nicht nur in einer Schublade oder in einer einmalig präsentierten Powerpoint-Präsentation, sondern Sie haben Ihre Content Marketing Ziele und Ihre KPIs niedergeschrieben, Maßnahmen abgeleitet, Sie haben sie vor Augen und füllen Sie tagtäglich mit Leben.

Unabhängig davon, zu welcher Gruppe Sie gehören, sie befinden sich mitten im Megatrend „DigitaleTransformation“, der auch einen Wandel des Marketings umfasst (Stichwort Digitalisierung des Marketings 4.0).

Marketing wird zum Profit Center: Killing Marketing

Welche Auswirkungen des Megatrends Digitalisierung und des damit einhergehenden grundlegenden Strukturwandels im klassischen Marketing auf das Content Marketing haben werden, beschreiben der Gründer des Content Marketing Institute – der US-amerikanischen Institution der Branche – und “Godfather of Content Marketing“ Joe Pulizzi und sein Kompagnon Robert Rose in ihrem aktuellen Buch “Killing Marketing“:
Ein lesenswertes Buch darüber, wie sich Unternehmen und ihre Marken sich in ihrer Denke zu Medienhäusern wandeln. Das Marketing erhöht nicht nur die Kundenbindung, sondern ist maßgeblich auch für den Umsatz des Unternehmens verantwortlich: Durch die konsequente Ausrichtung der Kommunikation auf die Schaffung von Mehrwert für die Kunden – Stichwort User Experience Design – und durch die geschickte Nutzung aller Media wird das (Content) Marketing zum Profit Center. Immer mehr große Unternehmen gründen ihre eigenen Agenturen – Daimler, ThyssenKrupp oder Innogy sind die Vorreiter auf dem deutschen Markt.
Im Buch Killing Marketing beschreiben Pulizzi und Rose wie globale Brands wie Red Bull, Johnson & Johnson, Disney und Arrow Electronics bereits geschafft haben, was vor zehn Jahren für unmöglich gehalten worden wäre: Neben der klassischen Produktvermarktung steigern und monetarisieren sie ihren Wert durch ihre content- und zielgruppenorientierten Initiativen nahezu produktunabhängig.

Investitionen in Original Content

Für einen Ausweg aus der Misere, dass Unternehmen ihre Zielgruppen immer schwieriger über ihre Owned Media Kanäle erreichen und Unternehmen einfach in Medienkanäle investieren, steht das Stichwort „Original Content“. Auch der deutsche Verband, der CMF bzw. der Vorsitzende Dr. Andreas Siefke sieht die Stärkung eigener Media Kanäle als einen der wichtigsten Trends und führt als Beispiel an, dass immer mehr große Unternehmen wie Daimler, ThyssenKrupp oder Innogy ihre eigenen Agenturen gründen.

Im US-amerikanischen Markt wird diese Strategie verfolgt, indem Unternehmen, die Content publizieren, dies immer starker mit eigenen, originären Content tun. Original Content is King sozusagen. Ein Blick auf die großen Player zeigt dies bereits:

• So plant Apple, eine Milliarde in originäre Medieninhalte zu investieren. is planning to invest over $1 billion on original content.
• Auch Google investiert verstärkt laut Content Marketing Institute verstärkt in originärem Content, insbesondere, um die Content Gaps innerhalb des Suchalgorithmen zu  schliessen.(vgl. auch den This Old Marketing podcast Episode 197.)
• Facebook investiert ebenfalls signifikant in Original-Videocontent direkt aus dem Marketing-Budget, und nicht zu vergessen Amazon mit Amazon Prime, dem größten Käufer originärer Inhalte.
• Und gerade schloss sich Spotify der Entwicklung an und launcht zunächst exklusiv in den USA ein multimediales News-Format in Kooperation mit acht Unternehmen, darunter Buzzfeed News und Refinery29 und Gimlet Media, einem Podcast Anbieter.

Für die meisten von Ihnen wird der Trend zum Original Content aufgrund des fehlenden Kleingelds schwer umsetzbar sein.

Welche übergreifenden Entwicklungen und Trends im Content Marketing sind also relevant für Unternehmen, die sich die Übernahme von Medienunternehmen oder Agenturen zur Positionierung in Zeiten des digitalen Wandels nicht leisten können?

Wandel startet im Kopf: Lernen Sie, umzudenken.

Nur wenn Content Marketer anfangen, wie Medienunternehmen zu denken, werden sie die Herausforderungen lösen. Wie dies gelingt, fasste Greg Satell schon vor einiger Zeit im Harvard Business Review zusammen: Durch die Identifikation einer Mission, durch Haltung und einen echten Wertewandel in den Köpfen der Zielgruppe.

Paradigmenwechsel bedeutet massive Veränderungen der Organisation und Rollen im Content Marketing

Top Marketer und Influencer Neil Patel weist jedoch in seinen lesenswerten neun “Content Marketing Trends to Look Forward to in 2018” gleich am Anfang darauf hin, dass dieser „media publishing approach“, den Unternehmen innerhalb dieses Paradigmenwechsels im Content Marketing einnehmen, mehr nach sich zieht als etwas Umdenken in Kombination mit dem Produzieren von medialerem Content und dem Einstellen von mehr Autoren und Content.

Having a team of writers isn’t enough anymore.

Your company needs to create a broader strategy, with a more diverse group of talent and skills, in order to meet the demands of your audience.

The process is just as important as the content itself now.

So wie die Agilisierung im Rahmen der Digitalen Transformationsprozesse nicht nur innerhalb der Softwareentwicklung, sondern in allen Unternehmensbereichen um sich greift, wird der Prozess dieses Paradigmenwechsels im Marketing fast wichtiger sein als der Content an sich. Am Beispiel der Blockbuster-Schmiede Pixar verdeutlicht er: Es reicht nicht, eine Reihe von Menschen einzustellen, die Blogideen abarbeiten und „Content schrubben“ (ja, so etwas soll es auch in Redaktionen geben).

Es gibt einen alles umfassenden Prozess, dessen kontinuierliche Verbesserung auf die Weiterentwicklung der Strategie einzahlt und damit auf die Lösung der Kernherausforderung im Content Marketing – dem Einstellen auf die Fragmentierung der Kanäle und der Zielgruppen. Ed Catmull, einer der Gründer von Pixar, gibt in seinem Buch Creativity Inc. (auf deutsch “Die Kreativitäts-AG“) tiefe Einblicke in diesen prozessorientierten Ansatz zum Erfolg.

Content Marketer müssen anfangen wie Medienunternehmen zu handeln

Eine Veränderung der Perspektive und des Mindsets ist eine notwendige Voraussetzung, die Herausforderungen im Content Marketing zu meistern. Doch in Zukunft wird es darum gehen, dem Denken auch Handeln folgen zu lassen

Im Nachfolgebeitrag des Harvard Business Review ergänzte Greg Satell den Perspektivenwechsel im Marketing um einen Appell, dieser neuen Publisher-Denke auch das Handeln eines Publishers folgen zu lassen.

Demnach sind vier Schritte nötig, um das Content Marketing für die Zukunft  umzubauen:

1. Fokus auf die Mission – das Why, nicht die Aufmerksamkeit: Großartige Medienmarken verdanken ihren Erfolg einzig und allein der Mission, ihrem Publikum zu dienen. Die Aufmerksamkeit wird automatisch folgen.
2. ProPrototyping statt Reverse-Engineering: Statt einer rückwärtsgerichteten kampagnenorientierten Wiederholung von Formaten und Inhalten, die in der Vergangenheit gut funktioniert haben, ist der Kern einer erfolgreichen Publikation von der Kreation im eigentlichen Sinne: „It is, at its core, about creation.”
   Durch das Austesten von neuen Ideen, und Formaten entsteht ein echter innovationsprozess und fortlaufender Dialog mit dem Publikum – sobald etwas fruchtet, bekommt man sofort die Belohnung. Und die dadurch entstehende Beziehung zum Publikum stiftet den Sinn und führt zum eigentlichen Erfolg.
3. Be obsessed with process: Nur durch perfekte Prozesse und die Besetzung aller entscheidenden Rollen kann operative Exzellenz entstehen – Die Kreation von Content ist keine Kampagne mit Start und Ende – es ist ein fortlaufender Prozess. Man muss die Erwartungen des Publikums langfristig auf einem hohen Niveau erfüllen. Dazu reicht es nicht, nur mehr Texter und Social Media Manager einzustellen, sondern die ganze Bandbreite von Talenten wie in einem Medienunternehmen zu vereinen: Video Producer, Grafik Designer, Audio-Producer, Lektoren, Media-Planer, Strategie-Entwickler, Business-Development, Werber, Analysten, Social Media Experten und Mediaforscher
4. Don’t just “brainstorm,” relentlessly improve ideas: Es geht nicht wie bei der kampagnenorientierten Ansprache um einmalige Big Ideas, sondern darum, einen Prozess zu schaffen, in dem Ideen geschärft und gedeihen können.

Mein ganz persönlicher operativer Tipp für 2018: Fangen Sie an, Ihre Kunden nicht mehr Zielgruppe oder Personas zu nennen, sondern sprechen Sie von Ihrem Publikum!

IV. Customer Experience wird zur Human Experience

Dem Publikum zu dienen und den Kunden inklusive seiner Werte ins Zentrum allen Handelns zu rücken, um eine langfristige und gute Beziehung aufzubauen und diese zu halten, ist das Ziel des User-Experience-Designs. Für das Verstehen der Kunden, ihrer Bedürfnisse und das Ausrichten aller Aktivitäten stehen die Content Marketing Trends 2018 laut der Content Marketing Agentur Suxeedo ganz klar im Zeichen der User Signals: Das heißt, die Generierung dieser positiven Signale über Interaktionen verschiedener Touchpoints wird einer der wichtigsten KPI und eine Investition in eine nachhaltig hohe Sichtbarkeit in den sozialen Medien und Suchmaschinen.

Und auch der Content Stratege Robert Weller erklärt:

„Die „Experience“ wird den Preis und die Qualität als ausschlaggebendes Kaufargument bald ablösen. Produkte und Dienstleistungen rücken endgültig in den Hintergrund und User Experience Design wird ein zentrales Thema für Unternehmen. Nicht zuletzt für die Gestaltung der „Content Experience“, als einer der ersten Berührungspunkte mit einer Marke, ist Kollaboration über alle Abteilungen hinweg unerlässlich – denn das Ganze ist bekanntlich mehr als die Summe seiner Teile.“

Wie Unternehmen sich der User Experience verpflichten und die Kundenperspektive auf jeder Stufe der Customer Journey bzw. in jeder Phase der langjährigen Kundenbeziehung einnehmen können, erklärt Klaus Eck, Geschäftsführer der Content Marketing Agentur d‘Tales, in diesem Beitrag.

Insbesondere der Trend, sich für ein besseres Verständnis der Kundenbedürfnisse nicht nur auf Big Data bzw. Verhaltensdaten zu verlassen, sondern direkt mit potenziellen Zielgruppen und dem Publikum zu sprechen bzw. in den Dialog zu treten spricht mir als Marktforscherin mit einer Leidenschaft für eine nachhaltige Customer Experience in Kundenbefragungen natürlich aus der Seele ;o)

Diskussion und philosophischer Ausblick: Braucht es Reibung für eine gute Customer Experience?

Einen Ausblick auf das Mantra der Zukunft bot im Januar 2018 parallel zum Web Summit die Strategieberatung diffferent im Rahmen des  House of Beautiful Business. Dabei widmete man sich der fast schon philosophischen Frage  ob in Zeiten der Digitalisierung, in der das Himmelreich der Customer Experience erreicht wird, wenn es gelingt, einen Service, so ‘convenient’, ‘seamless’ und ‘easy’ wie möglich zu gestalten, mit dem einzigen Ziel, den Alltag zu erleichtern und von vormals mühseligen Strapazen zu erlösen.  Unabhängig davon, ob es um die Entwicklung von Streamingdiensten, Communities, E-Commerce-Shops oder neuen Mobilitätsservices geht.

Aber gehören Überforderung, Schmerz und Widerstand nicht auch zu unserem Menschsein, und sind sie vielleicht am Ende eine tiefe Quelle menschlicher Zufriedenheit?

Das Fazit klingt ganz danach:

„Digitalisierung darf nicht nur mit einer guten User Experience gestaltet werden, sondern muss die viel größere Human Experience im Auge behalten. Totale Reibungslosigkeit als Ideal digitaler Services ist strategisch danebengeschossen. Das nächste Level der Customer Experience ist eine Balance zwischen Harmonie und Disharmonie, zwischen Sehnsucht und Belohnung. Diejenigen, die den Flow zwischen Über- und Unterforderung bewusst planen und gestalten, werden mit Kundenloyalität und einem zutiefst menschlichen Alleinstellungsmerkmal im Einheitsbrei der digitalen Welt belohnt werden.“

Ich muss insbesondere über den letzten Punkt noch etwas nachdenken. Aber die Erkenntnis wird mir sicherlich dabei helfen, wenn ich wieder in einem Customer Service von einem zum anderen gereicht werde bis mich endlich jemand versteht oder es mit meiner nächsten Bestellung mal wieder etwas länger dauert – etwas Reibung und Sehnsucht steigert die Freude auf lange Sicht. Irgendwann.

Oder ist es wie der amerikanische Autor Dick Stolley es in seiner Aussage zu gutem Content ausdrückt:

“consistency and surprise — and you can’t have one without the other.”

Die Überraschung bedarf in der Regel keines großen Aufwands und kommt im Kreationsprozess fast wie von selbst – die harte Arbeit liegt darin, eine dauerhaft konstant hohe Qualität der veröffentlichten Inhalte zu gewährleisten.

Ich freue mich auf eine Diskussion dieses Themas hier im Blog oder in meiner frisch gegründeten Xing-Gruppe Erfolgsmessung in Content Marketing und Social Media, zu der Sie herzlich eingeladen sind.

Ich wünsche Ihnen ein erfolgreiches Content Marketing – nicht nur in 2018!

Herzliche Grüße,

Sandra Gärtner

Über die Autorin: Dr. Sandra Gärtner ist Mitgründerin des Marktforschungs- und Technologiedienstleisters GreenAdz sowie mit mediaresearch42 selbstständige Marktforschungs-Beraterin mit Leidenschaft und grüner Seele aus Hamburg.

Als Mitglied des Expertenbeirats Social Media des BVDW, Herausgeberin der COMA[E], der Content Marketing Analyse Entscheider und Speakerin bei diversen Veranstaltungen rund um das Thema Content Marketing und Social Media rückt sie insbesondere das Thema Erfolgsmessung (noch) weiter in den Fokus der Marketing-Entscheider.

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