Warum die Klickrate nichts zählt #StopCTR

Warum die Klickrate der falsche Erfolsindikator für die Bewertung von Online-Kampagnen ist, haben wir jüngst in der Printausgabe des Markenartikel-Magazins ausgeführt.

Nur weil jeder als erstes nach der Klickrate fragt, wird der Kennwert nicht richtiger

In der Mediaaussteuerung ist digitale Werbung anderen Medien mittlerweile überlegen. Allerdings hinkt die Online-Werbung in der Erfolgsmessung und bei der kreativen Ausführung Branding-Kampagnen im TV und in Zeitschriften häufig hinterher.

Laut der Studie ‘Refresh // Digital Media zwischen Branding und Performance’ der Digitalmarketing-Agentur Kontor Digital Media aus Hamburg messen knapp acht von zehn Marketingentscheider die Erreichung ihrer Brandingziele über die Klickrate. Offenbar sind demnach die mehrheitlich online messbaren Verhaltenskennzahlen ihre Branding-Erfolgskennwerte.

Obwohl mehrfach nachgewiesen ist, dass die Klickrate kein valider Indikator für das Erreichen von Branding-Zielen ist – sie steht z.B. in keinem Zusammenhang mit Ad Awareness, Recognition oder Markensympathie – entscheidet sie auch mehr als 20 Jahre nach Schaltung des ersten Banners über Top oder Flop einer Kampagne.

Andere, online direkt messbare vermeintliche Branding-Kennwerte wie Viewability messen lediglich
Wirkungsvoraussetzungen – denn nur Werbung, die im sichtbaren Bereich ist, kann wirken. Man kann
es drehen und wenden, wie man möchte: Branding-Ziele wie Bekanntheitssteigerung, Emotionalisierung der Marke, Verständnis der Botschaft und Kommunikationsleistung der Kreation können de facto nicht über Klicks und Views erfasst werden. Zur Erfolgsmessung sollten die Menschen mit Werbekontakt deshalb befragt und nicht nur ihr Verhalten vermessen werden.

Es geht bei Markenkommunikation nicht in erster Linie um diejenigen, die geklickt haben, sondern um
die Kommunikationsleistung des Werbekontakts bei denjenigen, die nicht geklickt haben. Im Übrigen ist das mit 99,9 Prozent auch die überwältigende Mehrheit bei jeder Online-Kampagne. Oder in absoluten Zahlen: Bei einer durchschnittlichen Klickrate von 0,1 Prozent klickt von den eingekauften 1.000 Kontakten gerade mal einer.

Lassen Sie nicht einen von Tausend über Top oder Flop Ihrer Werbung entscheiden, sondern fragen Sie die anderen 999

Wie Sie das vollständige Potenzial Ihrer teuer eingekauften Adimpressions ausschöpfen? Mit Werbung, die auch nach einmaligem Sichtkontakt in Erinnerung bleibt und die Botschaft sauber kommuniziert. Lassen Sie Ihre Zielgruppe entscheiden, ob Ihre Werbung das schafft und fragen Sie sie mit der GreenAdz-Feedbackfunktion auf Ihren Werbemitteln.

Kaum ein TV-Spot geht ohne Pretest on Air, und viele Print-Anzeigen laufen in einem Copytest. Auch für Online-Kampagnen gibt es klassische Pretests, Eye-Trackings und Marktforschungsansätze, die Kampagnen sogar während der Laufzeit bewerten lassen. Doch nur jeder dritte Online-Marketingentscheider ermittelt die Leistung seiner Branding-Kampagne zumindest gelegentlich über solche Werbewirkungskennzahlen, so ein weiteres Ergebnis der Kontor Digital Media-Studie.

Lassen Sie die paar Klicker nicht über Top oder Flop Ihrer Kampagne entscheiden, sondern fragen Sie den Rest Ihrer Zielgruppe nach Ihrer Meinung!

Den vollständigen Artikel aus dem Heft können Sie hier lesen.