HEROES WANTED

Konsumenten erwarten, dass Marken zukünftig soziale und ökologische Probleme lösen

Für Marken ist Verantwortung gefragter denn je: In der weltweit durchgeführten Prosumer-Studie von Havas Worldwide gaben neulich rund 80 Prozent der meinungsführenden Konsumenten an, dass sie bei der Auswahl ihrer Marke darauf achten, ob sich das Unternehmen sozial oder ökologisch engagiert.

Deutschlands Konsumenten sind gern Weltverbesserer

Wer hätte es anders erwartet: In Deutschland ist der Wille, gesellschaftliche Missstände durch eigene Kaufentscheidungen bekämpfen und Unternehmen zu besserem Handeln zwingen zu wollen, besonders ausgeprägt. Während  im internationalen Schnitt nur knapp jeder vierte Befragte das Konsumentenverhalten als den größten Hebel für die Herbeiführung von Veränderungen ansehen, sind es in Deutschland mit insgesamt 58 Prozent mehr als doppelt so viele.

Weitere Ergebnisse der Havas-Studie zeigen, dass

• 85 Prozent der Prosumer (und 75% des Mainstreams) der Meinung sind, dass Unternehmen die ethische Verpflichtung haben, der Umwelt mit ihrem Handeln keinen Schaden zuzuführen (“Companies have an ethical obligation to operate in a way that does not harm the environment”).
• Jedem zweiten Prosumer ist wichtig, dass Unternehmen eine “Vision of a better world” kommunizieren.

Für den Prosumer Report „Project Superbrand: 10 Truths Reshaping the Corporate World” wurden weltweit über 10.000 Personen aus 28 Ländern befragt. Die Studie kann hier kostenlos heruntergeladen werden.

Prosumer = Markenbotschafter = Marken-Fan?

Prosumer werden als Meinungsführer definiert, die großen Einfluss auf die Marken- und Produktwahl ihres Umfelds nehmen. Für die Havas-Studie wurden hierfür ein Fünftel der Stichprobe vom ‘Mainstream’ segmentiert und näher betrachtet.

Andere Studien wie die von Burda herausgebrachte Typologie der Wünsche sprechen im Rahmen des „Brand Promoter Ranking“ (BPR) von Marken-Fans. Das sind persönlichkeitsstarke, innovative und gut informierte Marken-Fans, die gerne und häufig mit anderen Freunden, Bekannten und Kollegen über bestimmte Produkte, Unternehmen und Marken sprechen. Mittlerweile lassen sich Markenentscheidungen von Konsumenten zu 40 Prozent auf Empfehlungen von Freunden und Bekannten zurückführen.

Ob man sie nun Prosumer, Markenbotschafter oder Marken-Fans nennt. Es ist für Unternehmen unerlässlich, diese zu identifizieren und anzusprechen, da man davon ausgeht, dass sich ihr Verhalten mit großer Wahrscheinlichkeit ein paar Monate später im Mainstream durchsetzen wird. Über ihre Beobachtung lassen sich baldige Trends und zukünftige Marktentwicklungen frühzeitig erkennen.

“Ihr Feedback für einen Baum!” als kleines Zeichen für Weltverbesserer

Wir lernen also: Nur wer authentisch Werte wie Qualität und Nachhaltigkeit lebt (und kommuniziert) wird langfristig erfolgreich sein. Es liegt in der Natur der Sache, dass dies bei einigen Produkten leichter fällt als bei anderen. Wir als Technologie- und Marktforschungsmarke leben den Wert Qualität durch und durch. Doch beim Thema Nachhaltigkeit wird es schon schwieriger. Wir haben daher die Incentivierung von Marktforschungsteilnehmern mit einer Baumspende als Kern unserer Marke definiert und schaffen es somit uns als nachhaltig zu positionieren. Das ist für uns nicht nur Pflicht, sondern tatsächlich “lustvolle Kür”. Und der Qualität unserer Ergebnisse kommt es auch entgegen, wie wir bereits in unserer Studie nachgewiesen haben.

Wenn nur ein Bruchteil aller Marken ihre Onlinebefragungen in Zukunft mit einer Bauspende incentivieren würden…es wäre zumindest ein guter Anfang.